En 2015, la Fédération des Entreprises de Boulangerie (FEB) a lancé une première étude sur les comportements d’achat des consommateurs de pain et leurs attentes. 5 ans après, la FEB a souhaité en actualiser les résultats et identifier les évolutions des modes de consommation.
En 2021, 2 125 consommateurs de pain ont répondu à l’enquête, correspondant à différents profils :
• Les jeunes autonomes : 20-30 ans, responsables de leurs achats, vivant seul ou en couple
• Les familles : 35-60 ans, les foyers avec au moins 1 enfant de moins de 18 ans
• Les séniors : 60 ans et plus, les foyers sans enfants, actifs et retraités
Cette étude avait pour objectif :
• D’identifier les évolutions des comportements d’achat et de consommation
• Confirmer ou actualiser la typologie des consommateurs
• Déterminer si les attentes et la perception du pain ont évolués
D’après l’étude, la consommation du pain reste toujours quotidienne, avec une préférence pour la baguette tradition. Néanmoins les pains « 100% français », « bio » et de filière locale ont le vent en poupe. La qualité reste le critère n°1, avec une importance prédominante de la fabrication artisanale pour les seniors et l’adaptation aux nouveaux modes de consommation (sans gluten, originalité, click & collect, too good to go…) pour les plus jeunes. Décryptage.
Le pain et les français : les comportements de consommation
En 2021, la majorité des Français déclare manger du pain tous les jours (82%), voire “plusieurs fois par jour” (52%).
Les hommes confirment être les plus gros consommateurs :
• En semaine : 121 grammes estimés par jour vs 91 grammes pour les femmes
• En week-end : 130 grammes estimés par jour vs 104 grammes pour les femmes
27% de la population a l’impression de manger plus de pain qu’avant. Les raisons principales sont la découverte de nouveaux pains, avec une offre plus variée, l’accès à une meilleure qualité, ainsi que le bénéfice santé du pain.
Les pains : consommation et préférences
La baguette tradition est toujours le pain préféré des Français (pour 41% de la population, devant la baguette classique).
Le pain aux céréales confirme sa position de « chouchou » chez les femmes, puisque 22% d’entre elles affirment qu’il est leur pain préféré.
La quasi majorité des répondants sont également en attente de pains « 100% français ». Cet attachement est en progression (36% vs. 29% en 2015). Une attention d’autant plus forte auprès des 60 ans et plus.
Plus de la moitié des consommateurs est également sensible à l’origine géographique du blé et les trois quarts considèrent important que le blé utilisé pour fabriquer le pain soit français.
On observe des attentes différentes selon les profils :
• Les seniors sont sensibles aux pains de tradition française (46%) avec une croûte croustillante (38%) et des filières régionales (36%).
• Les moins de 45 ans sont intéressés par les services de livraison à domicile (+ 7 points depuis 2015), qui se sont multipliés depuis un an.
• Les femmes sont plus en demande de pain à la farine complète (18%)
• Les moins de 30 ans recherchent des pains plus digestes (13%) et allégés en gluten (9%).
La majorité des français achète du pain bio, mais cela reste occasionnel. En effet, 62% des consommateurs déclarent en acheter dont 28% occasionnellement et 7% « souvent ». La cible principale est les CSP+ et les franciliens, qui considèrent ce pain comme meilleur pour la santé grâce à des ingrédients plus sains.
Cependant, pour 33% de la population, ce pain est considéré comme « plus cher » que les pains non bio.
L’originalité est de plus en plus demandée ! Les consommateurs ont envie de nouveautés, de pains régionaux et artisanaux. Une tendance qui est plus forte chez les individus les plus âgés. Les jeunes plébiscitent d’avantage les pains du monde et sont sensibles au “sans gluten”.
Le fait maison : une tendance qui s’étend aussi au pain
Le pain maison est une tendance en hausse qui s’est confirmée avec le premier confinement. 32% des répondants déclarent faire leur pain eux-mêmes, au moins de temps en temps, dont 6% très régulièrement (vs. 26% dont 5% très régulièrement en 2015). Les personnes faisant leur pain maison sont principalement des femmes (37%) avec enfants (42%).
La perception du pain
Le pain reste un aliment incontournable pour plus des trois quarts des français et plus significativement pour les hommes (63%), les retraités (62%) et les 60 ans et plus (61%).
Dans l’imaginaire collectif, le pain est un aliment « de base » associé à des valeurs fortes :
• L’équilibre vital : le pain est considéré comme la base d’une alimentation équilibrée
• Le plaisir : le pain est de plus en plus consommé par gourmandise
• L’héritage culturel : le pain est consommé par les Hommes depuis des millénaires
• Le savoir-faire : la fabrication artisanale du pain est un gage de qualité
• Une fierté française : la saveur du pain français reste inégalée à l’étranger
• Le partage : le pain est un incontournable des repas collectifs
Le pain idéal des français : bon, artisanal, sain, local, traçable, accessible
Pour les Français, le pain idéal est fabriqué de manière traditionnelle et en toute transparence.
Les consommateurs sont soucieux de la qualité des ingrédients. Ils recherchent des produits sains, peu transformés, et bio. La farine complète est également préférée.
Les répondants sont également sensibles à l’origine des ingrédients. Ils apprécient les filières locales (a minima d’origine française) et souhaitent que la traçabilité des ingrédients soit connue et affichée.
Pour les Français, le pain est un héritage culturel. Ils recherchent des produits traditionnels et qui soient fabriqués par un artisan boulanger. La cuisson dans un four à bois, à la vue des clients, provoque la préférence et permet la fidélisation de la clientèle.
Le confinement a modifié les modes d’achat. Les consommateurs recherchent la possibilité de commander, de retirer la commande en click & collect et d’être livrés à domicile. Le gaspillage alimentaire est également devenu l’affaire de tous, et est encore plus au centre des préoccupations des plus jeunes. Les points de vente qui mettent en place des actions de lutte contre le gaspillage, notamment via l’application Too Good To go, génèrent la préférence des moins de 30 ans.
Les labels : un gage de qualité
Les labels sont perçus par les consommateurs comme un gage de qualité du pain, qui inspirent confiance et induisent une juste rémunération des agriculteurs (ex. Agri Ethique). Cela les rassure aussi sur la provenance des ingrédients : par exemple le label « farine d’Île-de-France ».
Certains labels sont plus reconnus par les consommateurs. Le Label Rouge est connu par presque deux tiers des répondants, et le label AB par la moitié. Néanmoins, on note que le label AB n’est pas forcément connu ou recherché par les Français qui privilégient la notion de « pain bio » ou « pain biologique ». En revanche, il y a une réelle méconnaissance pour les trois quarts des répondants de la filière CRC.
De plus, les consommateurs précisent que la multiplication d’affichage des labels en vitrine peut avoir un effet inverse à celui attendu : ils ne s’y retrouvent pas forcément parmi tous les labels et cela peut les inquiéter voire les détourner du point de vente.
Les comportements d’achat
Même si la boulangerie artisanale est le circuit de distribution privilégié des français, l’achat du pain reste multicanal. Les consommateurs combinent les lieux d’achat en fonction de leurs avantages respectifs.
Chaque circuit de distribution du pain a son avantage :
• La boulangerie permet l’achat de pain frais pour le consommer rapidement. Le pain des boulangeries est perçu de meilleure qualité. Les consommateurs ont une préférence pour les boulangeries indépendantes car ils ont confiance en l’artisan boulanger et partagent une relation de proximité avec le vendeur ou le boulanger.
• Les chaînes sont préférées pour leurs promotions permanentes et offres spéciales. La qualité de l’offre est considérée comme plus constante.
• Les GMS : les clients sont attirés par les prix, la disponibilité et la variété (produits panifiés spécifiques : pains à burger, à panini…). Les consommateurs apprécient aussi la lisibilité des informations produit (affiches, étiquettes, emballages) qui est considérée comme plus claire qu’en boulangerie traditionnelle.
La qualité reste le critère n°1 lors du choix du lieu d’achat. Les jeunes privilégient davantage le prix alors que les plus âgés sont plus attentifs à la fabrication et à la cuisson sur place.
L’information produit est le second critère lors du choix du lieu d’achat : provenance des matières premières, ingrédients, fabrication, conservation, variétés, additifs…
On constate que les consommateurs manquent de connaissances au sujet des farines :
Difficulté à se procurer des informations
Impression que le sujet de la farine est complexe et difficile à appréhender
Il y a une opportunité pour les professionnels de faire de la pédagogie autour des farines utilisées pour le pain.
Le pain de demain : plusieurs tendances
La qualité de fabrication :
Le pain de demain sera fait à partir d’ingrédients de qualité, qui préservent la santé du consommateur et l’environnement :
• Ingrédients bio et locaux signalés par des labels reconnus
• Pas d’additifs ni d’ingrédients transformés
• Pas d’allergènes, et allégés en gluten (voire sans gluten pour une minorité)
Pour les séniors, le pain du futur sera davantage fabriqué de manière artisanale.
La diversité :
Pour les jeunes autonomes et les familles, le pain du futur est multiple et diversifié :
• Différents formats
• Différentes saveurs
• Différentes farines
Il pourrait être « à la carte », c’est-à-dire que l’on peut choisir le type de farine, le format, la cuisson, la mie plus ou moins aérée, des ingrédients bonus…
La disponibilité et la conservation :
Le pain de demain est facile à se procurer, par différents canaux :
• La livraison et le click and collect
• Les distributeurs automatiques.
Le pain du futur se conserve et se congèle bien.
Le pain de demain : les attentes des consommateurs envers les professionnels
Les clients souhaitent une meilleure mise en valeur des engagements des professionnels de la boulangerie et plus de communication entre l’artisan et le consommateur final. Ils ont notamment souligné les attentes suivantes :
• Persévérer dans la qualité des matières premières
• Ne pas hésiter à innover
• Insister sur la communication et la transparence
• Améliorer les espaces de vente (visibilité produit, lisibilité des affichages, vue sur le fournil)
• Diversifier l’offre
• S’engager dans la responsabilité environnementale
Comment adapter les résultats de cette étude dans votre boulangerie ?
Après avoir pris connaissance de cette étude, vous pouvez mettre en place dans votre commerce certaines actions pour miser sur l’avenir et vous inscrire dans une démarche durable :
• Renouveler votre offre régulièrement avec des nouveautés et des produits originaux
• Communiquer sur le choix des ingrédients
• Favoriser les produits français, bio et issus de filières locales
• Aménager l’espace pour que le consommateur ait la vue sur le fournil
• Mettre en place un click & collect et faire des partenariats avec des acteurs solidaires ou engagés contre la lutte contre le gaspillage alimentaire (Les restos du cœur, Too good to go…)
